为了真正理解这次设计重塑的心路历程，让我们首先切换到绝对伏特加的品牌视角。 对旁观者来说，决策是容易的，因为设计的每个部分对他们来说不过是一个元素；但当你我身在局中、需要代表品牌做出决策时，就会惊觉，每个元素都成了品牌不可分割的组成部分。更何况在艺术界也享有至高地位的绝对伏特加？稍有不慎，可能就会落下破坏经典的“千古骂名”。 那么，为什么绝对伏特加的经典瓶身设计如此重要，以至于超过40年也不曾大改？它究竟为这个品牌带来了什么？ Absolut Marilyn图片来源:
Absolut Ad 论销量，80年代刚进入美国时，绝对伏特加不过是个“小透明”，年销仅1万箱。但在它围绕酒瓶设计做了20年创意营销后，年销便一路涨到了450万箱。如今，在绝对伏特加的全系列产品中，经典款仍是它卖得最好、传播最广的一款。 论品牌知名度，绝对伏特加在1992年与可口可乐和耐克并肩进入美国营销名人堂（Marketing Hall of Fame)，且是这仅有的三大品牌中，唯一没有投放任何电视广告的一家。在电视广告大肆流行的20世纪80-90年代，仅靠以“ABSOLUT_”为主题的瓶型广告纸媒营销便能做到同等知名度，几乎是不可能完成的奇迹。 这个瓶子，早就不是一个瓶子那么简单。它背后代表的，是绝对伏特加浩如烟海的创意宇宙。 Absolut Warhol图片来源: Absolut Ad 最广为流传的是安迪·沃霍尔与绝对伏特加的故事。 作为第一位为绝对伏特加创作的艺术家，沃霍尔不仅以自身才情为这一瓶身设计的艺术感背书，还为它做起伯乐，以推荐的形式开启了绝对伏特加与几百位不同艺术家的合作。 自古以来，当酒有了艺术的衬托，它便跳出了纯粹的商业领域，拥有了不一样的价值感。 拥有与艺术界如此之高的契合度，已经值得任何一个酒品牌艳羡不已；然而，艺术仍只是绝对伏特加创意宇宙的一隅。 在理查德·路易斯所著的绝对伏特加创意回忆录《ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story》一书中（下文简称为“绝对之书”），绝对伏特加的广告创意按不同领域进行了划分。书中的章节，除了代表艺术领域合作的“Absolut Art（绝对艺术）”，还有早期以瓶型拟物的“Absolut Object（绝对物品）”，以瓶身创意展现城市特征的“Absolut Cities（绝对城市）”，将绝对伏特加的瓶标设计融入穿搭时尚的“Absolut Fashion（绝对时尚）”等。
绝对伏特加的各种创意形式图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 伴着无数以“ABSOLUT__"命题的创意作品，绝对伏特加的瓶型及印刻在瓶身上的铭文留下了恒久的印记。 它们有这样的， Absolut L.A.图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 有这样的， Have
An Absolut Ball.图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 也有这样的。 Absolut Fashion图片来源：ABSOLUT BOOK: The Absolut Vodka Advertising Story 以至于，你可能会从某个它的创意广告中，一眼辨认出隐身在其中的这个“瓶子”： Absolut Beijing图片来源：Absolut Ad 它做到了让广告成为一种艺术杰作：人们专门找到杂志上登载绝对伏特加广告的那一页，裁剪下来精心收藏。今天，在eBay上，你还可以找到上世纪80年代的绝对伏特加广告藏品。 图片来源：eBay搜索页面 这个标志性品牌设计的每一个元素，都已经成为品牌资产的重要组成部分。 “我们面临的最大挑战在于，绝对伏特加是一个全球性的标志设计，而且在20世纪80年代晚期就已经完成。当你必须改变这样一个设计时，当然会需要极大的勇气。”Elin说道。 既然改变已经如此标志性的设计风险很高，为什么还一定需要改变？又为什么要做出如此颠覆性的改变？ 要理解这一点，我们首先需要理解绝对伏特加的品牌DNA。
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AHUS图片来源：绝对伏特加 “对我们来说，酒瓶是用来传达品牌独特故事的载体，所以在不同的时代，它的设计也会不断发生改变。如今，瓶身正面的铭文已经没有人再阅读，因为未来将成为我们消费者的这一代，他们在数字时代成长起来，已经不再使用这种手写体。就算你把这段话撂在瓶子上，他们也不会去阅读。这是一种损失。”Elin解释说。 经典款不再用铭文，是为了更高效地传达品牌想要传达的信息。 时时“刷新”自己对消费者的了解至关重要。对一些曾经辉煌的品牌来说，接纳自己的品牌故事在如今的时代或许并不那么为人所知，亦是一种追求改变的关键心态。 而如今的绝对伏特加，也担得起瑞典伏特加的代表之称。简简单单的“瑞典伏特加”描述，体现了强大的品牌自信。 而多行诗句的特征，绝对伏特加则选择将其适当缩短，部分保留在了多口味系列的瓶身上。 重新设计后的绝对伏特加多口味系列图片来源：绝对伏特加 口味系列的巧妙构思，是在瓶子背面使用大面积的彩色笔刷，让消费者从远处也很容易在货架上发现想要的口味。但在近距离观看时，会发现彩色是透过澄澈的酒液映到正面，伏特加纯净、透明的质地便一览无余。同时，在背景的掩映下，正面白色的诗句铭文，如同酒瓶上的花纹，更添意趣。 绝对伏特加多口味系列图片来源：绝对伏特加 “口味系列的瓶身上保留了更多诗句铭文的设计，与这一系列的创意相得益彰。为什么不把这种设计也用在经典款的绝对伏特加上？因为对经典款来说，简约和纯净的感觉尤为重要——这是绝对伏特加品牌的设计语言。” 回顾整个焕新的过程，Elin回忆道： “为了这次品牌焕新，我们做了大量的调研，以辨明哪些是我们最重要的资产。比如，消费者喜欢绝对伏特加的什么？他们如何辨认绝对伏特加？等等诸如此类的问题。做完这些调研后，我们才觉得心里有底：原来，这些核心的元素，是我们需要保留的。 然后，我们再从品牌的角度出发：我们希望消费者知道哪些信息？消费者又想要知道哪些信息？当下，许多消费者希望能在产品上看到生产信息和产地来源；他们更加认可公开透明的品牌。所以，我们一直努力将这些重要信息加以强调，比如，每一滴绝对伏特加，都来自同一产地——瑞典的奥胡斯。” Behind the Scenes: The making of project Atlas视频截图图片来源：绝对伏特加 “当然，如果你去问消费者，你会遇到许多不同的、甚至相互对立的答案。因此，你需要根植强大的品牌基因，知道你是谁，你代表什么，才不会人云亦云，迷失在消费者反馈之中。因为如果我们自己不能与时俱进，就不可能做出永不过时的设计。所以，我们明确自己是谁，融入消费者看法作为参考，在此基础上进行设计。面对消费者反馈时，你需要让他们影响你，而不是框住你。” Elin说。 如果让消费者来投票决定，纸质标签永远都不会出现在绝对伏特加身上，因为这件事违背直觉。在不少品牌在可持续发展的课题下“脱去”标签的时候，绝对伏特加反其道而行之。这是这次设计重塑的第二大变化——添加纸质标签。 绝对伏特加经典款使用的纸质标签图片来源：绝对伏特加 对于一直强调可持续发展的绝对伏特加来说，使用纸质标签引起了一些环保方面的担忧。当前，每个绝对伏特加的酒瓶都有超过40%是使用回收玻璃制成；绝对伏特加的目标是在2025年将回收率提高到60%。问题随之而来，在经典款酒瓶上添加这样一枚标签，是否会影响绝对伏特加酒瓶的回收？ ABSOLUT COMEBACK图片来源：绝对伏特加 对此，Elin表示，在设计过程中，他们已经专门做过测试，确保酒瓶的回收率不会发生太大变化。纸质标签的内侧使用特殊材料，不仅不会影响瓶子的回收，而且比起原先铭文篆刻的方式，新的瓶身设计方式能回收更多有效的玻璃材料。 除了可持续方面的影响，另一个担忧是：采用纸质标签，是否会让绝对伏特加“澄澈”的品牌特征受到影响？自出道以来，一览无余的无标签设计一直映衬了绝对伏特加酒纯净的产品品质。 但其实，添加纸质标签本身也是为了更高效地传达品牌信息。标签就像向导，可以引导人们去阅读产品信息。此外，纸质标签采用标准的印刷字体，能更准确地传达原料、产地等产品信息——这些如今消费者更想知道的信息。 与直觉相反的是，它其实并不会影响产品澄澈、透明的质感。 “虽然纸质标签是会略微遮挡瓶身的一小部分，但在减去铭文的情况下，反而在瓶身正面产生了一个更大的‘窗口’，让酒液的纯净之感进一步凸显出来。同时，我们也将工厂的图案和铭文记叙的品牌故事印刷在了瓶子背面。如果人们对绝对伏特加感到好奇，就有可能去网上搜索，获知更多关于我们的故事。”Elin说。
绝对伏特加瓶身背后印刷的办公室和工厂图案图片来源：绝对伏特加 对绝对伏特加来说，在时代变迁中的“不变”，却是不断地混合与突破，不断地改变自己。 这个品牌有一句非常响亮的口号： Always
transformative, from status quo to extraordinary.意为：持续改变，从现状，迈向杰出。 这句话，或许可以很好地概括绝对伏特加的品牌重塑旅程。当过去的杰出成为当下的现状，它会持续改变，在未来继续成为杰出的品牌。
（联系请备注：姓名-公司-职务） 参考来源：[1] Melita Kiely, “Top 10 biggest-selling vodka brands”. In: The Spirit Business. June 23, 2022.[2] Tiffany Regaudie, “Absolut’s approach to marketing: Then and now”. In: BANKNOTES. December 16, 2021.[3] Stuart Elliott, “THE MEDIA BUSINESS: ADVERTISING -- ADDENDA; Three More Brands For Hall of Fame”. In: The New York Times. May 3, 1994.[4] Richard W. Lewis, “Absolut Book.: The Absolut Vodka Advertising Story”. Journey Editions, October 15, 1996.[5] Absolut. “Behind the scenes: The making of project Atlas.” YouTube, uploaded by Absolut, September 6. 2021, https://www.youtube.com/watch?v=ma5ZbwyM-68.